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            想象力和相信力,化妝品行業的 引力

            2018年03月12日

            “所有的化妝品企業,包括渠道和零售企業,想要在市場上長久生存,建立客戶和合作伙伴的想象和信任都是必不可少,也是至關重要的一步。”

            在整個人類的發展過程中,想象和信任都是社會的基石,也是一切經濟活動的基礎。

            人類可以想象出一些故事進行傳播,只要所有人都相信同一個故事,就會遵守同樣的規則,陌生人之間就能進行有效合作。

            《人類簡史》作者赫拉利說,這是人類獨有的。你永遠不能說服一只大猩猩,說你給我一個香蕉,你死了以后就能上大猩猩天堂了。沒有大猩猩會相信你,但是人類會相信。這個特點不僅僅體現在宗教領域。

            全球經濟中最重要的參與者就是公司,但是公司不是客觀現實。公司是什么?是工廠嗎?如果地震摧毀了資生堂所有的工廠,資生堂還可以建新工廠。是員工?即使所有的員工都辭職,并不意味資生堂就不存在了。

            那公司到底是什么呢?公司其實是人們創造出來一個故事,讓所有人都相信,它就成為了我們經濟的基礎。

            在化妝品行業,想象和相信的作用比其他行業還要更加重要。

            神仙水、神奇面霜、前男友面膜,這些綽號無一不是品牌和消費者共同的想象力的產物。當一個女孩子敷上了前男友面膜,無論之前肌膚狀況多么糟糕,她都會相信自己得到了蛻變,可以毫無畏懼地面對前男友,或者其他重要的人。

            就算不是那么昂貴的化妝品,建立消費者的想象和信任依然非常非常重要。事實上,與其他實物商品不同,在目前的科技條件限制下,化妝品對于真正延緩皮膚衰老的作用依然被認為是非常有限的。

            正是因為這一點,化妝品企業巨大的營銷投入,被認為是行業的常態,也是基本法則——依賴這些營銷投入,消費者相信,這些產品能讓她們變得更美。

            所有的化妝品企業,包括渠道和零售企業,想要在市場上長久生存,建立客戶和合作伙伴的想象和信任都是必不可少,也是至關重要的一步。

            我們可以說,化妝品專營店渠道的崛起,以及在這個渠道中搏殺而崛起的品牌,都是基于想象和信任而建立的。

            電商亦是如此。

            如果沒有互聯網多年的發展建立的信任體系,電商永遠不會獲得發展。誰能知道自己付款后,能否如愿收到商品呢?

            而即便是今天,電商可能依然需要為“相信”的問題所困擾。天貓幾乎已經實現了線上美妝大牌的大滿貫,但天貓大快消事業部總經理古邁說,他現在依然還在思考如何讓消費者相信,天貓提供的商品和體驗,和百貨專柜的一樣好。

            好在,想象和相信的成本正在降低,建立想象和相信的渠道、方式也正在變得越來越多。

            線下的名創優品,線上的網易嚴選,都是近兩年來大火的商業模式。它們并沒有本質上的不同,都是通過生產商,找到一件商品的高性價比的解決方案。甚至在解決相信的問題上,它們都如出一轍——找到大牌,以及大牌的加工廠,并模仿它們。你看,網易嚴選在自己的商品介紹上都顯著地標明了新秀麗供應商、MUJI供應商,或者Ralph Lauren供應商。

            不同的只是,名創優品用黃金商鋪位置和優秀的店鋪氛圍營造,來表明它不同于以往路邊開著喇叭喊的十元店,而網易嚴選則有著丁磊和網易品牌的背書。

            有了想象和信任,大的明星和小的網紅都可以創立品牌、帶貨、賣貨。

            我們所身處的這個互聯網時代,所有的想象和信任關系都在逐漸重構。

            電商也只是這個時代的一個縮影罷了,Live online——當年用恨鐵不成鋼的口氣批評90后的詞語,已經漸漸在成為這個社會大部分人,包括保溫杯們的生活常態。 “數字時代”從沒有像今天離我們這么近在眼前過——仿佛只要推開那扇門,這個全新時代就會撲面而來。

            而數字化帶來的這個時代的想象和相信的重構,或許是我們所處的化妝品行業面對的最大的機會和挑戰。

            來源:杭州佳沃化妝品有限公司

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